Branding en internet: la mutación de las leyes inmutables.
por Redacción Infobrand
MARTES 18 DE NOVIEMBRE DE 2008
Francisco Primero Narváez, director comercial de Be-Online4, analizó para Infobrand cómo se pueden reinterpretar las leyes que Al Ries escribió hace ocho años.
Investigando sobre estrategias de branding en internet, me encontré con un libro muy interesante del gran Al Ries (y su hija, Laura) denominado "Las 11 leyes inmutables del Branding en Internet". Lo primero que se me pasó por la cabeza es: "se lo extraña a Jack Trout". Lo segundo fue ver el año de edición del libro: 2000. Bien, en los últimos ocho años internet ha cambiado, tanto en sus formatos, en sus contenidos, y en su utilización. Se habla de web 2.0, 3.0, 4.0… y tantos otros caminos de evolución en los que no todos se ponen de acuerdo. Muchos sites nuevos aparecieron, algunos con gran éxito (Facebook), y otros no tanto (MSN). La idea entonces es revisar estas 11 leyes y ver qué ha cambiado en estos últimos años, y qué permanece igual.
La Ley de la Novedad/Continuidad sostiene que entrar en Internet debe plantearse como un negocio totalmente nuevo, no como un nuevo medio en el que desarrollar un negocio ya existente. Esto no quiere decir que una empresa real no pueda entrar en Internet, sino que suele ser un error intentar trasladar un negocio a la Red sin adecuarlo a las características y peculiaridades del medio. Quizás por esta razón las marcas más fuertes de Internet, como Amazon.com o eBay.com son empresas que han nacido para Internet y, en consecuencia, están absolutamente adaptadas a ese medio.
En los últimos años, esta ley no ha cambiado mucho, las empresas creadas para la web son las amplias dominadoras del ciberespacio. Google, MySpace, Facebook, Youtube, y cía. son los grandes jugadores, y la mayoría de las empresas tradicionales siguen sin saber muy bien qué hacer. Copian formatos (redes sociales de diversas marcas), utilizan esporádicamente herramientas virales (publicidades difundidas vía Youtube), pero todavía no ha salido una verdadera innovación de las Coca-Cola, Unilever, Toyota o General Electric. Hasta Microsoft parece encontrarse permanentemente un par de pasos atrás. ¿Quiénes sí aprendieron la lección (a la fuerza)? Los medios. Los diarios, por ejemplo, hoy tienen información más rica en internet que en sus versiones impresas, incluyen blogs, multimedia, y la posibilidad de que los usuarios califiquen y comenten las notas. Los canales de televisión utilizan internet para replicar sus trasmisiones, y para interactuar con los televidentes.
Por lo contrario, hay distintas empresas de Internet que han hecho el camino inverso con mucho éxito. MySpace ha sabido ingresar al mundo real, y posicionarse como canal de promoción para los lanzamientos de las discográficas. ¿Tiembla MTV?
Por último: ¿dónde encasillamos a empresas como Apple, o Dell? Bienvenidos a la era de los híbridos.
La Ley de la Interactividad expone que un sitio web debe ser interactivo para tener éxito. La interactividad no debe limitarse a ofrecerle al internauta la posibilidad de seleccionar en un menú lo que desee, sino a aprovechar las posibilidades del medio para aprender de los visitantes con el fin de ofrecerles lo que demandan. Cada vez más, los sitios web están ofreciendo un Servicio de Atención al Cliente on-line vía chat personalizado o incluso mediante un servicio de voz sobre IP.
A la misma vez no cambió nada, pero cambió todo. Si bien la interactividad sigue siendo la mayor preocupación a la hora de diseñar un sitio web, hoy han crecido tanto las posibilidades, que incluso (sin exagerar) es el usuario ahora quien le ofrece a las marcas que interactúen con él, ya sea desde su blog, su perfil colgado en cualquiera de las redes sociales, sus grupos de pertenencia o fanatismo, o cualquier otro medio de los denominados 2.0.
La Ley del Nombre Común dice que un nombre simple como Art.com o Advertising.com son marcas débiles. Sin embargo, esto no es del todo cierto. Por ejemplo, ArtUFrame.com dobló sus ventas cuando compró art.com. La realidad es que un nombre excesivamente genérico no suele decir demasiado respecto a la actividad de la web.
Al parecer nuestros amigos Ries & Ries no estaban muy seguros de esta ley, ya que encontraron y publicaron la invalidación a la misma. De todas maneras, una de las cosas que más admiro de Al Ries es su capacidad de autocrítica (y si no, ver la edición milenio de "Posicionamiento"). Cuando fue creado Facebook, se lo pensó como simplemente un formato virtual de los anuarios de las universidades, que en inglés se llaman, justamente, facebooks (libros de caras). Shopping.com es el más importante comparador de precios (o shopping online) del mundo, y MercadoLibre, el mayor mercado "libre" de América latina. DeAutos es la mayor web de autos de Argentina, y así podríamos seguir encontrando varios ejemplos que invaliden esta ley.
La Ley del Nombre Específico sostiene que un nombre relacionado con la actividad es preferible a uno general. Esta es la otra cara de la ley número tres. Los autores sostienen que un buen nombre debe tener la mayoría de estas características: (1) corto, (2) sencillo, (3) relativo a la actividad del sitio, (4) único, (5) no literario, (6) pronunciable, (7) impactante y (8) personalizado.
En estos días, uno de los problemas más grandes que se le presentan a cualquier marketer es el nombre de la marca, ya que los buenos están todos tomados, y el resto se está empezando a agotar. En la web está empezando a pasar lo mismo. Google, Amazon, Flickr, Picasa, Youtube, Alexa son ejemplos de marcas bien posicionadas con poca o ninguna relación en el nombre con respecto a la actividad que desarrollan. Las características que mencionan los autores, de todas maneras, siguen inmutables.
La Ley de la Singularidad afirma que mientras en el mundo real hay sitio para una segunda marca en cualquier sector, en Internet sólo hay sitio para una marca. Es por esto que los negocios pequeños deben dirigirse a nichos de mercado muy especializados en los que puedan ser números uno.
Sí, pero…
Me voy a remitir a la biblia del marketing: "Posicionamiento, la batalla por su mente", justamente, de Al Ries y Jack Trout: "si no puede ser el primero en una categoría, entonces establezca una nueva en la que sea el primero". Este postulado hace que la ley sea parcialmente cierta. Veamos un ejemplo: LinkedIn nunca podría pelear contra Facebook si intentara posicionarse meramente como red social, pero sí logró un lugar destacado creando la categoría de "red social de profesionales".
La Ley de la Publicidad indica que la publicidad fuera de Internet debe ser mucho mayor que la publicidad en Internet, aunque en este último caso se refiere exclusivamente a la publicidad por banners, sin hacer apenas mención a otras herramientas potentísimas, como el e-mail marketing. Evidentemente, esta es una de las leyes que únicamente se puede aplicar a grandes corporaciones con abultados presupuestos de publicidad.
2008 es el año del cambio. En un país de avanzada como Inglaterra, la publicidad en internet ha superado en participación de presupuesto a la radio, y se ubica segunda detrás de la televisión. Esta ley, a medida que internet desarrolla nuevos formatos, y que se van integrando los medios de comunicación, va a quedar cada vez más obsoleta.
La Ley de la Globalización admite que Internet destruirá todas las barreras y fronteras entre países. Un hecho indiscutible que ya se está produciendo.
Ya se produjo, pero a medias. Internet jugó un doble papel en la globalización, destruyendo las barreras y fronteras entre países, pero creando nuevas barreras de identidad. La web no igualó a todas las personas, sino que las unió y diferenció de maneras distintas, con un enfoque multicultural totalmente desconocido hasta su aparición. ¿O no hay floggers y emos en todo el mundo?
La Ley del Tiempo sostiene que la marca que ocupa el primer lugar en la mente del consumidor tiene ventaja, pero no necesariamente ocupa el primer lugar en el mercado.
Totalmente cierto. Para muestra basta un botón, dicen los mayores: por días de diferencia, DeRemate es mayor que MercadoLibre. Pero, ¿quién tiene la mayor participación del mercado? ¿Quién compró a quién?
La Ley de la Vanidad dice que no se deben incluir más y más categorías sobre una misma marca. El concepto que se propugna es: especialización contra diversificación.
¿En serio? ¿Entonces Google, el líder absoluto en internet y la marca más valiosa del mundo, ha estado equivocado todo este tiempo? ¡Urgente, que alguien le avise a Larry y Sergey! En Internet, una marca realmente valiosa puede aprovechar su anclaje para extender la línea de productos. Ver si no el caso antedicho.
La Ley de la Divergencia va en contra de la obsesión actual sobre la convergencia del teléfono, televisión y PC. Siguiendo este mismo principio, las marcas de Internet basadas en servicios "todo en uno" estarían en contra de las leyes de la naturaleza de Internet.
Cierto, en parte. Los lanzamientos en internet son cada vez más específicos (a veces demasiado) y se aprestan como herramientas para un solo propósito. Pero son totalmente convergentes entre sí. Un artículo de Clarin.com con un video de VxV, posteado en un blog de Wordpress, etiquetado en Del.icio.us y difundido a través de Twitter nos puede dar la pauta de esto.
La Ley de la Transformación dice que Internet transformará todos los aspectos de nuestras vidas. Algunos ejemplos de estos cambios los estamos viendo ya en los catálogos en papel, los folletos a color, la industria telefónica, los anuncios clasificados, el volumen de correo ordinario, los servicios financieros, etc.
La tortilla se dio vuelta: desde la explosión de la web 2.0 las personas han cambiado todos los aspectos de internet también. Hoy no hay distinción alguna entre el mundo "real" y el "virtual". Todo está interconectado, y las personas habitan en un medio en el que, de revelar el rollo y mostrar el álbum, hoy gritan en la fiesta "¡foto para el Facebook!". Las bandas sueñan más con tener miles de "amigos" en MySpace que con firmar contrato con las discográficas. Y "Peter Capusotto y sus videos", uno de los programas más creativos y divertidos de la Argentina, tiene más rating en Youtube que en Canal 7.
Desde el lanzamiento de este libro, las cosas son bastante distintas. Internet ha variado considerablemente, y la frontera entre lo real y lo virtual ha prácticamente desaparecido. Quizás, la única ley inmutable del branding en internet es que todo muta, y cada vez más rápido.
Por Francisco Primero Narváez
Director Comercial de Be-Online4.
francisco@be-online4.com
www.be-online4.com
Ramón Ollé (Grupo Grey España y presidente de la APG) y David Riu (Director del departamento de empresa y tecnología en la BES La Salle), lanzan al mercado 'El nuevo Brand Management', un libro plagado de casos prácticos y ejercicios que parten desde el símil jardinero, para enseñar cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. 
En demasiadas ocasiones, mis amigos bienintencionados me han aconsejado (y siguen haciéndolo) que rebaje mis críticas hacia el mundo de los Recursos Humanos (R2H2).
Un ejemplo de este aire fresco es el proyecto iniciado por 
