Publicidad y marketing, Economía y Negocios
TAMARA BUSCH BORGES
Lograr que los compradores se identifiquen con quienes promocionan las marcas y sigan sus consejos es lo que buscan las áreas comerciales.
Cecilia Bolocco, Vivi Kreutzberger, Eli de Caso, Delfina Guzmán y Felipe Camiroaga son rostros adultos que están apareciendo en las pantallas de televisión y en los afiches publicitarios de conocidas marcas nacionales, seduciendo a los consumidores que se sienten atraídos por el profesionalismo, la experiencia y la trayectoria que transmiten estas figuras.
Pero, ¿por qué los sigue la gente?, ¿por qué están desplazando a los rostros más jóvenes? y ¿por qué resultan tan atractivos ante los ojos de los ávidos compradores?
La selección de las caras
"El tema de elegir a la gente no tiene que ver con la edad; tiene relación con la actitud que transmiten, que sea gente que se mantiene súper vigente en su actividad, porque ya nadie quiere ser viejo. Hay un tema aspiracional, de querer llegar a ser como ellos cuando tengan esa edad", asegura el gerente general de retail de Falabella, Agustín Solari.
Esta misma visión es compartida por Adrián Farina, gerente de marketing de Ripley, quien sostiene que "la edad no es un factor determinante en la elección, sino más bien que la imagen del rostro sea amplia y abarque
| Creativos y la web |
| YERKA YUKICH. Grta. Gral. Asociación de Medios de Internet (AMI) |
De esta forma, al escoger un rostro para agregarles valor a sus marcas, las empresas buscan personas que transmitan valores como liderazgo, esfuerzo, cercanía con su público objetivo y que logren que el target al que se dirigen se identifique con ellos. En definitiva, que les crean, que los sigan y que imiten sus conductas.
Lo que buscan
"Nos interesa su cercanía, empatía y carisma", es la frase más escuchada entre los gerentes de marketing de las grandes empresas que han tenido rostros maduros entre los ganchos de sus campañas publicitarias.
Y es en este punto de la cercanía donde Vivi Kreutzberger ha sido todo un éxito, dicen en Sodimac. María Teresa Herrera, gerenta de marketing de la compañía, explica que "nunca pensamos en la edad de la Vivi, sino en lo que proyecta... en lo cálida, en lo hogareña y en que es una mujer súper creíble. Es un rostro que no necesita ser bonito para vender, ya que tiene que ver con valores más profundos, como los hijos, la familia, el esfuerzo y la sencillez".
Según Giselle Chervellino, encargada de research de Universal Mc Cann, estas figuras publicitarias adultas están de moda en algunos temas específicos, como los productos para el hogar y los de belleza, donde, por su experiencia de vida, son modelos a seguir o pueden dar consejos.
Chervellino alude a que, según los sondeos, las mujeres son más proclives a valorar más las opiniones de sus pares con las que se sienten identificadas por sobre la publicidad directa y a considerarlas más en el momento de comprar un artículo de belleza o prendas de vestir.
Así, Chervellino ve más factible que las multitiendas y grandes empresas mantengan a los rostros jóvenes en áreas más modernas, como las tecnológicas -donde se promocionan computadores, mp3, celulares e impresoras-, debido a que es aquí donde las firmas quieren proyectar una imagen más innovadora y vanguardista, mientras que en los departamentos orientados a públicos más adultos, los rostros adultos seguirían llevando la batuta.
El director de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati, considera que estas caras maduras no sólo generan simpatía y familiaridad, sino que además son menos riesgosas para las empresas que los jóvenes.
Leporati dice que se ha demostrado que asociar una persona a una marca contribuye a vender, y agrega que aliarse a un adulto es más confiable que hacerlo con jóvenes, porque disminuyen las posibilidades de que los "pillen" en conductas que afecten negativamente a sus marcas.
Las figuras publicitarias top que se han transformado en íconos mundiales
La actriz Jane Fonda, de 69 años, promociona los cosméticos L"Oréal y Demi Moore, Helena Rubinstein.
La actriz norteamericana Jane Fonda luce radiante en un aviso de publicidad de cosméticos de la firma francesa L"Oréal para promocionar un producto antiedad, donde hace gala de sus 69 años.
"Es una mujer radiante, que vive con su tiempo. Es la mayor demostración posible de que la belleza no cesa a los 30 años, ni a los 40, ni tampoco después de los 50", declaró el director general de la compañía, Youcef Nabi, cuando la contrató hace un año.
El auge que están teniendo los rostros adultos en la publicidad parece ser una tendencia mundial, opinan los expertos, a la luz de lo que se ve en las campañas de algunas de las marcas más exclusivas.
Kim Basinger es el rostro de la marca de relojes Baume & Mercier, Demi Moore es la cara visible de Helena Rubinstein, Isabella Rosellini lo fue de Lancôme y Cindy Crawford también ha aparecido en varios avisos que han dado la vuelta al mundo.
Según Cristián Leporati, director de la escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, la explicación viene porque las marcas buscan empatizar con el público al que apuntan y es éste justamente el que está envejeciendo en los países desarrollados.
"El testimonial es un método probado, viste a la publicidad con ropas de comunicación estratégica, dando la sensación de un reportaje periodístico. Así, logra una credibilidad mayor en el logro de los objetivos del marketing", dice Leporati.
De esta forma, coinciden los hombres del marketing, las figuras más adultas vienen a llenar un espacio donde las personas hablan de forma natural, sin maquetas y aconsejan de manera simple y a través de sus experiencias de vida a los consumidores comunes a comprar.
Así, en la medida en que el mercado vaya envejeciendo, se verá que los rostros maduros irán también en aumento en los afiches publicitarios.
RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
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