Escrito por: Altonivel
Posicionar el nombre de una marca como la primera en la mente de los consumidores ha sido el objetivo de las empresas. Son los denominados "Top of Mind", concepto que hace referencia a aquellas marcas que brotan de manera espontánea en el pensamiento de las personas. La ventaja de formar parte de esta elite es el incremento en la posibilidad de compra. Lo que toda empresa busca al lazar un producto.
Sin embargo, este panorama está cambiando. Y es que dicha apreciación asume la perspectiva de que los consumidores son targets pasivos de las campañas de publicidad, solo receptores, moldeables; lo que está siendo reemplazado por el marketing 3.0, el denominado "Top of Heart".
Según Philip Kotler, principal impulsor de esta corriente, se está dejando de ver a la gente como un simple consumidor; ahora se le concibe como un ser humano, que se caracteriza por su inteligencia, corazón y espíritu. Nos estamos dirigiendo a la era del manejo de la mercadotecnia a través de los valores.
La nueva era
Dicho lo anterior, dentro de esta nueva era del marketing, se define al Top of Heart "como una forma de medir el grado de cariño y preferencia que tiene el consumidor por una marca. El lograr que la marca ocupe un lugar en el corazón del consumidor".
Cada día nacen nuevos productos y rápidamente los sectores se van "commoditizando", por lo que la diferenciación a través de la marca y su relación con el consumidor se vuelven más y más relevantes, pues lo que se busca es establecer una relación emocional con el comprador.
Como resultado, el consumidor permanecerá más tiempo con una marca con la que se siente más identificado, más atendido y escuchado. Es por ello que las marcas tienen que agregar valores emocionales y con esto, lograr su lealtad; buscar un lugar en el corazón de las personas.
De acuerdo con DDB Brand Capital, "la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece cada vez más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente, sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón".
¿Como aplicarlo?
Mercadotecnia Global realizó una investigación sobre el consumo de cervezas en la zona metropolitana de Guadalajara, identificándo la publicidad con el nivel de recordación del público; asimismo buscó identificar la percepción de la calidad con sus anuncios. Los resultados fueron reveladores: la marca que más consumían los tapatíos -gentilicio de los pobladores de Guadalajara- resultó ser una marca distinta a la que ellos habían identificado.
Esto sucede porque la marca no ha sido capaz de generar un vínculo con el corazón del consumidor, por lo que no es la elegida al minuto de tomar la decisión.
El consumidor será inevitablemente fiel a la marca con la que se siente más identificado, y es aquí cuando el marketing relacional debe comenzar a trabajar. Por tanto, las estrategias ahora tienen que agregar valores emocionales a la marca para generar lealtad.
La tarea del mercadólogo consiste entonces, en identificar las necesidades o problemas que tiene la demanda y aquello que pudiera satisfacerlas o solucionarlas.
Un producto genérico pudiera cubrir esta función satisfactoriamente, un par de jeans cubren la necesidad de vestir, sin embargo los segmentos de mercado tienen preferencias. Un segmento específico quiere unos "Levi's", pero no cualquiera quiere unos "Levi's 501".
Otro factor a considerar por el mercadólogo son los sentimientos despierta en el mercado tanto la marca como el "slogan". Hace un tiempo se descubrió que las mujeres que se sienten agredidas por un tipo de publicidad pueden recordar la marca, pero no la consumen.
El mercadólogo debe además, diseñar o construir la oferta de valor que comunique la personalidad del bien o servicio que el mercado desea obtener al hacer uso del mismo.
¿Crees que esto resulta mucho mejor que el Top of Mind? ¿Tienes alguna marca en tu corazón?
