Evaluar la Marca del Empleador
He dicho alguna vez que las marcas son sólo una consecuencia inevitable de un sistema imperfecto en el que carecemos de información o hay un exceso de ella. Cuando debemos elegir algo, productos, servicios, personas, etc., y nos faltan o nos sobran datos acabamos escogiendo aquello que percibimos más fiable. Por eso existen las marcas, porque nos facilitan la toma de decisiones especialmente cuando nos estamos jugando algo importante.
El valor de una marca personal o comercial reside en que elimina o disminuye las barreras de desconfianza y eso hace que estemos más dispuestos a elegir a personas con Marca Personal reconocida o a empresas con una marca comercial fuerte.
Durante décadas, las empresas se han esforzado en crear marcas comerciales y corporativas potentes para aumentar su valor y el de su oferta. Pero siempre se han preocupado por transmitir una imagen desde la superficie hacia fuera. Lo que ocurría dentro de las organizaciones era algo similar a lo que se dice de Las Vegas, "Lo que ocurre en la empresa, se queda en la empresa".
Por otra parte, el temor a quedar "marcado" como un mal profesional que se queja de su empresa ha impedido que la mayoría de la gente comente en público las malas experiencias en sus organizaciones. Es cierto que han aparecido sitios en Internet en los que la gente, normalmente anónima, sacaba a la luz trapos sucios de sus empresas, pero creo que no tenían la objetividad suficiente como para hacerse una idea veraz de lo que ocurría en las organizaciones criticadas.
Digo todo esto porque en el último post hablaba de un cambio en las relaciones profesional-empresa en la que deberían equilibrarse las fuerzas. El problema es que mientras las empresas tienen cada día más información de los profesionales, estos apenas saben nada de lo que ocurre de puertas adentro en las organizaciones.
Si un profesional quiere entrar a trabajar en una empresa debería tener la posibilidad de conocer lo que ocurre dentro de ella antes de tomar una decisión. El problema es que en la mayoría de los casos, todo lo que conoce es lo que le dice la persona que le selecciona. Vale, es cierto que ahora podemos contactar, via Linkedin o similares, con algún "topo" que nos de su opinión, pero es complicado y la muestra no es demasiado grande.
Supongo que lo que voy a decir no es nuevo y ya existen ejemplos pero creo que empieza a ser necesario que surjan sitios en La Red en donde se valore desde dentro a las organizaciones. Existen comparadores de hoteles, productos, restaurantes, servicios, libros, blogs, influencia,… en los que unos usuarios puntuan y comentan sus experiencias y otros las utilizan para tomar decisiones pero no conozco ninguno en el que esto se haga de forma correcta sobre las empresas.
En las empresas no paran de inventar formas de evaluar a los profesionales, pero no me parece que eso ocurra a la inversa y eso pone a unos en una situación mucho más precaria que a los otros. Existen algunas iniciativas como Great Place to Work que podrían ser útiles para escoger o valorar, pero es algo muy limitado y sinceramente, creo que carece del valor que podría tener una evaluación más abierta.
Creo que existen muchas cuestiones a pulir antes de poner en marcha un sitio de este tipo. Podría ocurrir que sólo valoren aquellos que han tenido una mala experiencia o también podría darse el caso que las propias empresas "sugieran" a sus profesionales que den una puntuación positiva. Pero ahí sería importante que la opinión de aquellos profesionales con una Marca Personal fuerte tenga más peso (¿Karma?) que la de alguien sin una reputación reconocida (valorada positivamente por otros).
Hasta ahora lo que se denomina Marca del Empleador o Employer Branding se ha gestionado igual que la marca comercial. Quiero decir que era algo que se decidía y planificaba por alguien dentro de la empresa o por alguna consultora pero nunca escuchábamos la voz de los "clientes". En el caso de la Marca del Empleador el "cliente" es el empleado. Y en un mundo en el que todo el todos tenemos voz, es absurdo posicionar una marca sin la opinión de aquellos que la viven, experimentan, padecen o disfrutan.
El problema es que un empleado además de "usuario" o "cliente" de la marca del empleador es también su "proveedor", y ahí está la dificultad de establecer un sistema de evaluación como el que planteo.
Creo que la única forma de compensar una mala crítica de empleados descontentos es la de fomentar el desarrollo de programas de Branding Personal dentro de las organizaciones que den voz a aquellos profesionales reconocidos en su sector. Cuando un profesional tiene una Marca Personal potente significa que ha conseguido el reconocimiento de quienes le rodean y se cuidará mucho de mantenerla. Si se deja manipular o influir perderá toda la credibilidad.
Creo que es importante que los gestores se den cuenta que la falta de información o la tendencia a ocultar lo que ocurre en las organizaciones no protege su marca sino todo lo contrario, genera desconfianza. Si no hay información sobre una empresa, en el momento en el que alguien diga algo negativo ocupará las primeras posiciones de los buscadores. Además, si algunas empresas fomentan esta apertura, aquellas que se mantengan al margen quedarán bajo sospecha.
Si por el contrario, una empresa consigue que profesionales, actuales y pasados, con una Marca Personal hablen bien de ella estará en una mejor posición negociadora.
Por lo tanto, si una empresa quiere tener una Marca de Empleador reconocida, deberá empezar fomentando la Marca Personal de sus empleados… además de hacer las cosas bien, faltaría más
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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