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marca personal La marca personal es ineludible. Es inherente a cada ser. Si se trabaja conscientemente para dotarla de valores positivos, permite a las personas ser percibidas de la manera que desean. Por el contrario, si tiene atributos negativos, los objetivos individuales serán más difíciles de lograr. En el mundo laboral, una construcción cuidadosa de la marca propia ayuda a conseguir un trabajo, mantenerlo u obtener un ascenso. Y al trabajador independiente, a atraer nuevos clientes o retener a los ya existentes.

El padre del management El rey del trasnoche La reina de chile El mejor negociador de la oficina El más tacaño de los amigos El mujeriego del barrio Estas definiciones seguramente traerán a su mente a Peter Drucker, Kike Morandé, Cecilia Bolocco y a personas que no son públicas pero fácilmente identificables para usted. El hecho de que un simple atributo pueda identificar a alguien, indica que ese individuo tiene una fuerte marca personal. Todos ellos, con mayor o menor trabajo consciente, tienen una marca fuerte y fácilmente reconocible. Algunos posicionaron su nombre en un país o región mientras que otros lograron hacerlo a nivel mundial. Imponer una marca no es exclusivo de ricos y famosos que tienen un ejército de asesores a su alrededor. También están quienes no se preocupan en construirla, pero la mayoría sabe qué opinión tiene el mundo sobre él o ella. Y si no es así, tal vez debería empezar a pensarlo seriamente. Porque al parecer, en la actualidad, la marca personal abre puertas y posiciona mejor a quienes piensan estratégicamente en su construcción. Una marca personal es lo que identifica a un individuo y lo separa del resto. Es el elemento diferenciador que lo hace único en un mercado donde decenas de personas pelean por un mismo puesto, necesitan lograr la atención de determinado cliente o copar un segmento del mismo. Sin una marca personal positiva es muy difícil generar un ingreso hoy en día. Los conceptos de imagen y marca suelen usarse como sinónimos, sin embargo existen diferencias entre ellos. La primera es exterior a uno mismo; es el reflejo en el campo social, la percepción que los terceros tienen de una persona. En cambio se puede influir sobre la marca para mejorarla y lograr que tenga consistencia y coherencia en el tiempo. Yo soy aquel. ¿Es usted quien no puede guardar un secreto? ¿O la persona que siempre enfrenta desafíos con coraje? En el ámbito laboral, ¿es a quien se puede acudir cuando las papas queman? ¿La persona que siempre aporta ideas creativas? ¿Es quien a las 18:00 horas en punto cruza la puerta de calle de la oficina? ¿O la persona que no puede sintetizar una idea en una simple frase? La marca personal define al individuo por lo que proyecta y por los que otros perciben de él. "La marca personal es lo que se piensa de alguien", define el norteamericano Peter Montoya, autor de The Brand Called You y editor de Personal Branding Magazine (Ver "Es un trabajo..."). Tom Peters, autor de The Brand You 50, coincide: "No importa la edad, no importa el cargo, no importa el negocio al que nos dediquemos, todo lo que debemos entender es la importancia del branding o construcción de marca. Somos los CEOs de nuestras propias empresas: Yo S.A. En la actualidad, para estar en un negocio debemos ser el encargado de Marketing de la marca Yo". La marca también se caracteriza por ser ineludible. Está presente aunque no se le dé importancia. Como dice Jorge Pedroza, profesor y consultor de la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas del Instituto Tecnológico de Monterrey, México, todos la tienen independientemente de que se delinee con estrategia o no. "Hasta la falta de comunicación forma una marca personal. Por ejemplo, uno puede decir que determinada persona es muy seria porque nunca habla". El trabajo a realizar puede llevar años. "Al igual que las empresas trabajan hoy en día la reputación, es decir la valoración que hacen los diferentes públicos respecto de ellas, las personas pueden trabajar sus marcas personales. Ello se hace consciente o inconscientemente, pero el éxito radica en saber qué quiero que piensen de mí los diferentes públicos con los que me relaciono. En ese sentido la marca personal no es una sino muchas, ya que no proyecto lo mismo a mis jefes, al personal a cargo, a mi familia, a mis clientes. Quienes tienen éxito en esta empresa personal finalmente son aquellos que no sólo saben qué proyectar, sino lo que los otros esperan de él, al igual que las empresas", dice Leonardo Cerda, director de Comunicación Corporativa de la empresa chilena Feedback. Al ponerse en acción para construir la marca se debe tener en cuenta el elemento básico que es el auto-conocimiento y aceptación de la propia persona. Con su habitual claridad, Peters insta a pensar diferente sobre uno mismo. Quien asume la idea de marca personal como una realidad a trabajar empieza a dejar de lado el nocivo concepto de pertenecer para ser. Sostiene que el individuo no es un empleado de General Motors o un trabajador de General Electrics. No pertenece a ninguna empresa de por vida. No lo define el título de trabajo y no está circunscrito por su definición de trabajo. "A partir de hoy -dice Peters- usted es una marca, tanto como Nike, Coca-Cola, Pepsi o The Body Shop. Para empezar a pensarse como su gerente de marca favorito piense como tal, pregúntese, como ellos, en qué se diferencia su producto. Tómese el tiempo para escribir sus respuestas. Y después para leerlas. varias veces. ¿En qué se distingue la marca Yo S.A.? ¿Realiza su tarea a tiempo todas las veces? ¿Anticipa problemas? ¿Cumple con el presupuesto establecido? ¿Su cliente se salva de dolores de cabeza por tenerlo en su equipo?". Soy mi propio arquitecto No hay una receta para la construcción de la marca porque para cada caso se debe elaborar una estrategia particular, pero sí se pueden brindar consejos. Los expertos recomienda prestar atención tanto a la forma -vestimenta, bagaje cultural, actitud corporal, tono de voz, estructura del discurso e información general- como al fondo, es decir, a la sustancia que se proyecta y que se expresa en la profundidad de los análisis, la capacidad de ver lo que otros no ven, la seguridad de atreverse a defender ideas e incluso mostrar discrepancias con los jefes. En el mundo de hoy, las empresas buscan personas con marcas personales, los seguidores o yes men están en retirada. Además se insta a definir quién sería la competencia en términos de imagen, nutrirse de sesiones de coaching, PNL -Programación Neuro Lingüistica- o cualquier otro camino de crecimiento y evolución personal, y mantenerse alejado de escándalos. Toda marca satisface una necesidad de mercado o inventa una necesidad. Las marcas deben ser comercializadas y, para ello necesitan exposición. Cuando se trata de trascender con buena imagen en la organización o carrera, Peters recomienda anotarse en proyectos adicionales de la organización, enseñar en una institución, escribir en una publicación o participar de paneles de discusión o como conferencista. "Todo importa cuando está promoviendo la marca Yo S.A. Desde la manera en que habla por teléfono hasta los mensajes de mail que envía o la forma en la que dirige sus negocios hablan de usted", agrega. Para lograr una alta exposición, Peters recomienda dirigirse a lo que está más a mano: el grupo de pertenencia. Otra estrategia a tener en cuenta es pensar en el currículum vitae como el folleto personal. El CV es también un ejercicio de marketing para la marca Yo S.A. En lugar de una lista estática de títulos y cargos, el folleto de marketing muestra las habilidades que la persona domina, trae a la vida las que aprendió, los proyectos que realizó y todo aquello que hizo y lo pone orgulloso. Y, como cualquier brochure, necesita actualización constante para reflejar el crecimiento de Yo S.A. La marca, yo y mi otro yo Podría pensarse que esta edificación consciente encierra el peligro de la artificialidad. Pero los expertos en marca personal aseguran que este concepto no entra en su trabajo. Es más, lo descartan por contraproducente. La experta en construcción de marca, Jan Marie Dore, dice que "la marca personal trata más sobre determinar quién es uno realmente que de inventar una marca con la que se desearía ser percibido". Montoya agrega: "Cuando se hace la construcción de marca de un producto o servicio, se puede cambiar ese producto o servicio para hacerlo más fácilmente vendible. Obviamente eso no se puede hacer con una persona. No se pueden cambiar características personales inherentes a cada individuo. Son parte suya. Cuando construye su marca personal debe ser completamente auténtico, lo que significa genuino". En este proceso, el conocimiento de los consultores expertos puede ser útil. Leonardo Cerda explica que su función suele ser ayudar a delinear una estructura de discurso acorde con lo que se necesita comunicar y acompañarla con los recursos no verbales del personaje. "Ello no es menor, ya que las empresas modernas necesitan de ejecutivos cuya marca personal le asigne atributos positivos a ella. Es decir, es una relación de mutuo beneficio, ya que la empresa gana con ejecutivos con marcas potentes y los ejecutivos, asimismo, ganan al integrar empresas en las que se reconoce sus sellos personales: Basta ver lo que ocurre actualmente en el retail en Chile", apunta Cerda. Todo importa cuando se está promoviendo la marca Yo S.A. Desde la manera en que se habla por teléfono hasta los mensajes de mail que se envían o la forma en la que se dirigen los negocios hablan de la persona. Soy lo que soy En cada individuo existen características de personalidad más vendibles que otras. Montoya las llama selling points. "Generalmente hay uno que es la estrella. Es lo que denominamos el atributo líder. El resto de las cualidades son soporte de la principal. Tomemos a Michael Jordan por ejemplo, es buen mozo, carismático, un buen comunicador y salta muy alto. Todo esto contribuye a la marca que es ser el más grande basquetbolista de todos los tiempos. Todas las cualidades soportan o sirven como base de un atributo líder", ejemplifica. Sobre los modelos, el norteamericano dice: "Sirven como base para ayudar a los individuos a construir su marca por sobre el arquetipo". "Las personas son más complejas que los productos y generar arquetipos con ellas es un error. Trabajar la imagen personal o la marca que uno proyecta tiene que ver con mejorar la comunicación para generar valor a las relaciones que establezco con los diferentes públicos con los que me desenvuelvo. Finalmente una imagen artificial es una imagen poco honesta y una imagen poco honesta es una imagen que no vende", dice Cerda. Además de estas generalizaciones, al construir la marca propia se debe tener en cuenta el contexto en el que se está inmerso. Pedroza explica: "La diferencia se da entre lo que funciona en la cultura norteamericana, europea y la latina. Obviamente la personalidad no existe por si misma, ya que toda personalidad, como percepción que es, se da a través de una relación entre la identidad y el entorno". Consultado sobre ejemplos de marca positiva y negativa Cerda dice: "Sólo en términos de imagen, sin hacer una valoración positiva o negativa de sus gobiernos, creo que los presidentes de Brasil y Chile son un buen ejemplo de proyección de valores como cercanía en el primer caso, y liderazgo, en el segundo. A nivel europeo creo que Tony Blair es un buen caso y que gracias al saldo a favor de imagen que tiene pudo enfrentar temas complicados no cayendo por completo. Es la imagen del político-hombre de familia moderno. Lo interesante de él es que su imagen se construye como contraposición a la imagen de quien ocupaba antes que él el cargo". Seguir proyectando la misma imagen en el tiempo, flexibilizarse ante los cambios y aprovechar todas las opciones de crecimiento es clave para posicionarse. No hay errores sino sólo oportunidades para mejorar. ¿Qué ves cuando me ves? Uno de los peores errores que un individuo consciente de la importancia de la marca personal puede cometer es no comprender correctamente cuál es la percepción que otros tienen de él. Debe prestar atención a la medición de su marca. En el trabajo, deberá atender a la evaluación periódica que le haga su jefe o, aunque es difícil de no ver, prestar atención a si se lo recompensa con un aumento de sueldo o ascenso o se lo deja de lado. Un político sabrá cómo funciona por las encuestas, los votos que obtenga o el dinero que recauda en su campaña. Un actor, por la cantidad de gente que va a ver sus películas u obras de teatro. Y un hombre de negocios por su habilidad de atraer y retener clientes. Además, existen empresas de medición de audiencia y encuestadoras que realizan relevamientos profesionales cuantitativos y cualitativos. Establecidas las características de la marca, ¿se la puede sostener a lo largo del tiempo? Cerda dice: "Estando siempre conectado. Ya sea con la familia, los trabajadores, los pares, la ciudad, las personas. Estar conectado significa no aislarse, no encerrarse en los círculos que brindan ciertas posiciones, ya que se les generará sólo una visión de la realidad y uno comparte día a día con diferentes realidades. Estar conectado significa escuchar, mirar y entender a los otros, percibir los cambios que están ocurriendo y que van a ocurrir".

Saludos cordiales
RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
CONSULTAJURIDICACHILE.BLOGSPOT.COM
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Santiago, Chile