Branding en internet: la mutación de las leyes inmutables.

Branding en internet: la mutación de las leyes inmutables.

por Redacción Infobrand

MARTES 18 DE NOVIEMBRE DE 2008

Francisco Primero Narváez, director comercial de Be-Online4, analizó para Infobrand cómo se pueden reinterpretar las leyes que Al Ries escribió hace ocho años.

Investigando sobre estrategias de branding en internet, me encontré con un libro muy interesante del gran Al Ries (y su hija, Laura) denominado "Las 11 leyes inmutables del Branding en Internet". Lo primero que se me pasó por la cabeza es: "se lo extraña a Jack Trout". Lo segundo fue ver el año de edición del libro: 2000. Bien, en los últimos ocho años internet ha cambiado, tanto en sus formatos, en sus contenidos, y en su utilización. Se habla de web 2.0, 3.0, 4.0… y tantos otros caminos de evolución en los que no todos se ponen de acuerdo. Muchos sites nuevos aparecieron, algunos con gran éxito (Facebook), y otros no tanto (MSN). La idea entonces es revisar estas 11 leyes y ver qué ha cambiado en estos últimos años, y qué permanece igual.

La Ley de la Novedad/Continuidad sostiene que entrar en Internet debe plantearse como un negocio totalmente nuevo, no como un nuevo medio en el que desarrollar un negocio ya existente. Esto no quiere decir que una empresa real no pueda entrar en Internet, sino que suele ser un error intentar trasladar un negocio a la Red sin adecuarlo a las características y peculiaridades del medio. Quizás por esta razón las marcas más fuertes de Internet, como Amazon.com o eBay.com son empresas que han nacido para Internet y, en consecuencia, están absolutamente adaptadas a ese medio. 
En los últimos años, esta ley no ha cambiado mucho, las empresas creadas para la web son las amplias dominadoras del ciberespacio. Google, MySpace, Facebook, Youtube, y cía. son los grandes jugadores, y la mayoría de las empresas tradicionales siguen sin saber muy bien qué hacer. Copian formatos (redes sociales de diversas marcas), utilizan esporádicamente herramientas virales (publicidades difundidas vía Youtube), pero todavía no ha salido una verdadera innovación de las Coca-Cola, Unilever, Toyota o General Electric. Hasta Microsoft parece encontrarse permanentemente un par de pasos atrás. ¿Quiénes sí aprendieron la lección (a la fuerza)? Los medios. Los diarios, por ejemplo, hoy tienen información más rica en internet que en sus versiones impresas, incluyen blogs, multimedia, y la posibilidad de que los usuarios califiquen y comenten las notas. Los canales de televisión utilizan internet para replicar sus trasmisiones, y para interactuar con los televidentes.
Por lo contrario, hay distintas empresas de Internet que han hecho el camino inverso con mucho éxito. MySpace ha sabido ingresar al mundo real, y posicionarse como canal de promoción para los lanzamientos de las discográficas. ¿Tiembla MTV?
Por último: ¿dónde encasillamos a empresas como Apple, o Dell? Bienvenidos a la era de los híbridos.
 
La Ley de la Interactividad expone que un sitio web debe ser interactivo para tener éxito. La interactividad no debe limitarse a ofrecerle al internauta la posibilidad de seleccionar en un menú lo que desee, sino a aprovechar las posibilidades del medio para aprender de los visitantes con el fin de ofrecerles lo que demandan. Cada vez más, los sitios web están ofreciendo un Servicio de Atención al Cliente on-line vía chat personalizado o incluso mediante un servicio de voz sobre IP. 
A la misma vez no cambió nada, pero cambió todo. Si bien la interactividad sigue siendo la mayor preocupación a la hora de diseñar un sitio web, hoy han crecido tanto las posibilidades, que incluso (sin exagerar) es el usuario ahora quien le ofrece a las marcas que interactúen con él, ya sea desde su blog, su perfil colgado en cualquiera de las redes sociales, sus grupos de pertenencia o fanatismo, o cualquier otro medio de los denominados 2.0.

La Ley del Nombre Común dice que un nombre simple como Art.com o Advertising.com son marcas débiles. Sin embargo, esto no es del todo cierto. Por ejemplo, ArtUFrame.com dobló sus ventas cuando compró art.com. La realidad es que un nombre excesivamente genérico no suele decir demasiado respecto a la actividad de la web. 
Al parecer nuestros amigos Ries & Ries no estaban muy seguros de esta ley, ya que encontraron y publicaron la invalidación a la misma. De todas maneras, una de las cosas que más admiro de Al Ries es su capacidad de autocrítica (y si no, ver la edición milenio de "Posicionamiento"). Cuando fue creado Facebook, se lo pensó como simplemente un formato virtual de los anuarios de las universidades, que en inglés se llaman, justamente, facebooks (libros de caras). Shopping.com es el más importante comparador de precios (o shopping online) del mundo, y MercadoLibre, el mayor mercado "libre" de América latina. DeAutos es la mayor web de autos de Argentina, y así podríamos seguir encontrando varios ejemplos que invaliden esta ley.

La Ley del Nombre Específico sostiene que un nombre relacionado con la actividad es preferible a uno general. Esta es la otra cara de la ley número tres. Los autores sostienen que un buen nombre debe tener la mayoría de estas características: (1) corto, (2) sencillo, (3) relativo a la actividad del sitio, (4) único, (5) no literario, (6) pronunciable, (7) impactante y (8) personalizado. 
En estos días, uno de los problemas más grandes que se le presentan a  cualquier marketer es el nombre de la marca, ya que los buenos están todos tomados, y el resto se está empezando a agotar. En la web está empezando a pasar lo mismo. Google, Amazon, Flickr, Picasa, Youtube, Alexa son ejemplos de marcas bien posicionadas con poca o ninguna relación en el nombre con respecto a la actividad que desarrollan. Las características que mencionan los autores, de todas maneras, siguen inmutables.

La Ley de la Singularidad afirma que mientras en el mundo real hay sitio para una segunda marca en cualquier sector, en Internet sólo hay sitio para una marca. Es por esto que los negocios pequeños deben dirigirse a nichos de mercado muy especializados en los que puedan ser números uno. 
Sí, pero…
Me voy a remitir a la biblia del marketing: "Posicionamiento, la batalla por su mente", justamente, de Al Ries y Jack Trout: "si no puede ser el primero en una categoría, entonces establezca una nueva en la que sea el primero". Este postulado hace que la ley sea parcialmente cierta. Veamos un ejemplo: LinkedIn nunca podría pelear contra Facebook si intentara posicionarse meramente como red social, pero sí logró un lugar destacado creando la categoría de "red social de profesionales".

La Ley de la Publicidad indica que la publicidad fuera de Internet debe ser mucho mayor que la publicidad en Internet, aunque en este último caso se refiere exclusivamente a la publicidad por banners, sin hacer apenas mención a otras herramientas potentísimas, como el e-mail marketing. Evidentemente, esta es una de las leyes que únicamente se puede aplicar a grandes corporaciones con abultados presupuestos de publicidad. 
2008 es el año del cambio. En un país de avanzada como Inglaterra, la publicidad en internet ha superado en participación de presupuesto a la radio, y se ubica segunda detrás de la televisión. Esta ley, a medida que internet desarrolla nuevos formatos, y que se van integrando los medios de comunicación, va a quedar cada vez más obsoleta.

La Ley de la Globalización admite que Internet destruirá todas las barreras y fronteras entre países. Un hecho indiscutible que ya se está produciendo. 
Ya se produjo, pero a medias. Internet jugó un doble papel en la globalización, destruyendo las barreras y fronteras entre países, pero creando nuevas barreras de identidad. La web no igualó a todas las personas, sino que las unió y diferenció de maneras distintas, con un enfoque multicultural totalmente desconocido hasta su aparición. ¿O no hay floggers y emos en todo el mundo?
 
La Ley del Tiempo sostiene que la marca que ocupa el primer lugar en la mente del consumidor tiene ventaja, pero no necesariamente ocupa el primer lugar en el mercado. 
Totalmente cierto. Para muestra basta un botón, dicen los mayores: por días de diferencia, DeRemate es mayor que MercadoLibre. Pero, ¿quién tiene la mayor participación del mercado? ¿Quién compró a quién?
 
La Ley de la Vanidad dice que no se deben incluir más y más categorías sobre una misma marca. El concepto que se propugna es: especialización contra diversificación. 
¿En serio? ¿Entonces Google, el líder absoluto en internet y la marca más valiosa del mundo, ha estado equivocado todo este tiempo? ¡Urgente, que alguien le avise a Larry y Sergey! En Internet, una marca realmente valiosa puede aprovechar su anclaje para extender la línea de productos. Ver si no el caso antedicho.

La Ley de la Divergencia va en contra de la obsesión actual sobre la convergencia del teléfono, televisión y PC. Siguiendo este mismo principio, las marcas de Internet basadas en servicios "todo en uno" estarían en contra de las leyes de la naturaleza de Internet. 
Cierto, en parte. Los lanzamientos en internet son cada vez más específicos (a veces demasiado) y se aprestan como herramientas para un solo propósito. Pero son totalmente convergentes entre sí. Un artículo de Clarin.com con un video de VxV, posteado en un blog de Wordpress, etiquetado en Del.icio.us y difundido a través de Twitter nos puede dar la pauta de esto.

La Ley de la Transformación dice que Internet transformará todos los aspectos de nuestras vidas. Algunos ejemplos de estos cambios los estamos viendo ya en los catálogos en papel, los folletos a color, la industria telefónica, los anuncios clasificados, el volumen de correo ordinario, los servicios financieros, etc.
La tortilla se dio vuelta: desde la explosión de la web 2.0 las personas han cambiado todos los aspectos de internet también. Hoy no hay distinción alguna entre el mundo "real" y el "virtual". Todo está interconectado, y las personas habitan en un medio en el que, de revelar el rollo y mostrar el álbum, hoy gritan en la fiesta "¡foto para el Facebook!". Las bandas sueñan más con tener miles de "amigos" en MySpace que con firmar contrato con las discográficas. Y "Peter Capusotto y sus videos", uno de los programas más creativos y divertidos de la Argentina, tiene más rating en Youtube que en Canal 7.
Desde el lanzamiento de este libro, las cosas son bastante distintas. Internet ha variado considerablemente, y la frontera entre lo real y lo virtual ha prácticamente desaparecido. Quizás, la única ley inmutable del branding en internet es que todo muta, y cada vez más rápido.

Por Francisco Primero Narváez 
Director Comercial de Be-Online4.
francisco@be-online4.com
www.be-online4.com

 

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Rodrigo González Fernández
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Por Fabio, hace 4 horas y 14 minutos

Por Fabio, hace 4 horas y 14 minutos

La crisis es una oportunidad para que los directivos aprendan

Acá va una colaboración que nos envío Juan Manuel Campos, de la firma consultoraCiber Regulación

Según John R. Ryan, presidente del Centro para el Liderazgo Creativo, la crisis pone a prueba a todos directivos de una manera severa. Tal como explica en un artículo publicado en Business Week, el directivo debe estar siempre preparado para lo peor porque, si no estamos preparados mental y físicamente, nuestro rendimiento sufrirá en cuanto las cosas vengan mal dadas. Esto ocurre en todos los sectores y a todos los niveles de una empresa.

El primer paso de esta «preparación», dice Ryan, es conocerse a uno mismo. Esto parece obvio, pero muchos líderes empresariales no conocen ni sus debilidades ni sus fortalezas. En un momento de crisis, los puntos fuertes nos sostienen y las debilidades causan estragos en la empresa. Una buena idea para conocernos mejor es preguntar a gente de confianza dentro de la organización cómo nos ven. De esta manera, obtenemos un perfil completo, con las cosas en las que somos fuertes y con las que es necesario mejorar.

El artículo pone el ejemplo de Ann Mulcahy, que salvó a la empresa Xerox de la bancarrota. Así, sostiene su autor que si esta empresaria no se hubiera conocido bien a sí misma no hubiera podido hacer la serie de movimientos (rápidos e inteligentes) que tan buen resultado le dieron. En este caso, sacó el máximo provecho a su habilidad para formar buenos equipos de trabajo y depositar en ellos la confianza suficiente para hacer su trabajo. Pero también reconoció sus debilidades: su falta de conocimiento en finanzas o en investigación y desarrollo. Para compensarlo, se rodeó de directivos que complementaron esas carencias.

De alguna manera, «conocerse a uno mismo» esta relacionado con «sé tu mismo», que es el segundo consejo que se da en este artículo. En un momento de crisis, las presiones para ceder en nuestros valores o puntos de vista son enormes. Con los empleados, los proveedores o los accionistas (entre otros muchos problemas) demandando repuestas rápidas, existe la tentación de coger atajos y olvidarse de los principios con los que se ha gestionado la empresa en los buenos momentos. En este sentido, es necesario hacer una reflexión sobre los valores que más nos importan y cómo hemos trabajado para ponerlos en práctica en nuestra vida. Cuánto mejor los conozcamos, más los usaremos en los malos momentos, tengamos las presiones que tengamos.

El ejemplo de Lincoln

Ryan pone el ejemplo de Abraham Lincoln, el primer presidente de los Estados Unidos, Toda su presidencia la vivió en crisis, con un país tratando de superar una Guerra Civil. Pero si liderazgo fue un éxito. Lideró dando ejemplo y siendo consecuente con lo que pensaba. Y las presiones fueron muchas. Incluso tuvo la valentía de colocar en su Gabinete a algunos rivales que habían hecho contra él una campaña feroz, sin embargo necesitaba su experiencia y conocimientos para completar los suyos propios.

Ryan considera que hay que estar siempre esperando el caos. Las crisis tienen su propio calendario y los sistemas que los directivos preparan para afrontarlas son frecuentemente insuficientes. Estar preparado es, por supuesto, esencial para afrontar efectivamente una crisis. Sin embargo, el directivo tiene que tener un punto de flexibilidad para no hacer forzosamente las cosas como se han hecho en otras ocasiones o para saber rectificar los planes de actuación que estaban estipulados.

En 2005, cuando el huracán Katrina golpeó el estado norteamericano de Lousina, Raymond Jetson trabajaba para el departamento de salud del estado. Evidentemente, tienen planes para abordar esta contingencia, sin embargo pronto se dieron cuenta que sus planes no servían de mucho. En este caso, hubo gente que entendió rápidamente lo que estaba ocurriendo y actuó en consecuencia. Por ello, en momentos de crisis es tan importante tener un plan como desarrollar un liderazgo enfocado en resolver problemas de manera creativa.

Aprender a delegar

Cuando un directivo se siente sobrepasado por la crisis, trata de hacer todos sus cometidos sin ayuda. Evidentemente, un liderazgo fuerte es crucial en estos momentos. Pero no es suficiente. Una respuesta colectiva, de todo el mundo que esté en la empresa, es esencial. Los directivos que quieran hacer frente a una crisis con un posicionamiento de arriba-abajo se darán cuenta posiblemente de que no sabrán a ciencia cierta lo que está ocurriendo en todos los ámbitos de la organización. Pero, incluso si lo saben, si tienen ese nivel de conocimiento, serán incapaces de absorber toda la información que les rodea y que les llega.

El artículo también tiene en cuenta le factor emocional. Así, sostiene que durante las crisis, los directivos se centran en las operaciones y olvidan las necesidades emocionales de la gente a la que están liderando, lo que repercute en los resultados.

Para ejemplificar este consejo, Ryan habla del ejército. Los buenos oficiales enseñan a sus tropas a enfrentarse a muchos tipos de emociones, antes, durante y después de la batalla. Si un soldado puede controlar estas emociones, no será capaz de funcionar en una situación real. De igual modo, en la empresa, los directivos tienen que aprender a manejar no sólo sus propias emociones, sino la de los trabajadores a los que dirige. En este sentido, el artículo recomienda prestar atención y apoyar a los demás, lo que generará, a su vez, un ambiente de mayor colaboración.

Nota: El texto viene basado de un artículo de Newsweek y parafraseado por otros autores, pero viene bueno, así que lo publicamos.

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Guido Stein

Guido Stein
Profesor del IESE y presidente de Eunsa

La higiene que necesitábamos

Vivimos una época en la que las posibilidades de distinguir entre lo que es importante y lo que no lo es tanto se han multiplicado. El vendaval de la crisis, además de traer consigo un enorme sufrimiento, ha limpiado el ambiente de modas coyunturales y erráticas sobre cómo dirigir: crear valor para el accionista a corto plazo (pues es el único que parece existir), meritocracia para promocionar talento, y como eso no es nada fácil de implantar, bonus para retenerlo, fidelizar clientes a base de subastas, RSC como herramienta de márketing, y un etcétera que nos ha acabado por hastiar. Depende de nosotros ahora que la higiene arraigue. Les propongo desinfectar el modo imperante en la toma de decisiones.

La retórica acerca de la importancia de los sentimientos y su consiguiente influjo en la inteligencia, llamada emocional o social, ha desembocado en un cierto olvido del fundamento personal sobre el que se levantan las competencias directivas. Emociones y sentimientos son factores críticos; sin embargo, si la voluntad no es fuerte, dan lugar a personas incompletas . Para decidir bien se necesita pensar adecuadamente, pero sobre todo querer bien.

Está en manos de los directivos que fortalezcan su voluntad, de modo que marche pareja con el ejercicio de la inteligencia. Con las acciones se generan hábitos (antes de la crisis había que pedir perdón por usar este inveterado término), se consolida la conducta y se adquiere el carácter. Los hábitos propios de la función directiva constituyen, a fin de cuentas, la herramienta humana crítica para tomar decisiones y ejecutarlas.

La experiencia enseña que las acciones humanas atienden siempre a razones; por ello, es necesario identificarlas para explicarlas; la experiencia cotidiana muestra que no suele haber sólo una razón suficiente de nuestras actuaciones. El obrar humano no es la conclusión de un razonamiento lógico, guarda siempre una veta de misterio propio de una mente libre y creativa. La trama humana está tejida de razones que ciertamente explican muchas cosas, pero no todas.

A menudo olvidamos que la decisión es personal en su punto de partida y en su punto de llegada. Nuestras decisiones nos personalizan, impactan nuestro modo de ser como no pueden hacerlo, por ejemplo, las opiniones. Por eso decimos que a la gente se la conoce en sus acciones. Ahora bien, ¿de dónde proceden realmente nuestras acciones? ¿Cuál es su núcleo insobornable? Hemos dicho que la inteligencia y la voluntad desarrollan hábitos a través de los cuales ejercer la toma de decisiones y su puesta en práctica. Los hábitos de la inteligencia actúan como causa externa respecto de la decisión. Los hábitos de la voluntad condicionan su verdadera puesta en marcha.

Tanto los hábitos de la inteligencia como de la voluntad son los responsables de que el sujeto entienda mejor o peor, y tenga más o menos fuerza de voluntad. Cuanto más ejercita esos hábitos mejor y con menor esfuerzo se decide. No hay decisiones directivas asépticas o neutrales. Teniendo en cuenta el papel preeminente de la voluntad en la práctica, decidir bien no depende sólo de pensar bien.

Los directivos que deseen tomar las mejores decisiones deben ocuparse de su formación intelectual y moral. La primera sin la segunda es miope. La segunda sin la primera es errática.

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ANDRES PEREZ; Marca Personal, Gestión de Calidad y blandiblub

¿CUANTOS SABEN EN CHILE LO QUE ES PERSONAL BRANDING?

 

Marca Personal, Gestión de Calidad y blandiblub

Esta podría ser la continuación del post anterior en la que trato de abrir nuevas líneas de investigación en Personal Branding más racionales y menos dependientes "del observador". Parto de la base de que es posible y necesario encontrar formas simples de desarrollo personal y profesional partiendo de herramientas medibles, objetivas y abiertas. 

Creo que los expertos en gestión de personas llevan demasiado tiempo complicando algo que en realidad es muy sencillo para seguir viviendo del cuento.

Aunque hablemos de personas, cuanto más lo pienso, más me voy orientando hacia la forma de pensar de los ingenieros, los técnicos o los científicos.

Hace unos días, en La Coruña, tuve una conversación con uno de los profesionales más interesantes e inteligentes que he conocido en los últimos tiempos. Se trata de Jose Antonio Martinez, Responsable de RRHH profesionales en PSA.

Jose Antonio es ingeniero pero nunca ha dejado de aprender (ahora estudia física) y me dió una lección sobre la forma en que se puede aplicar la mentalidad racional al desarrollo de profesionales y a la Marca Personal. Cuando me explicaba como utilizaba una mezcla de creatividad y racionalidad para organizar equipos solo me quedaba callarme y aprender.

Me decía, por ejemplo, que los principios de la Gestión de Calidad pueden ser muy útiles para el Personal Branding.

• El objetivo de ambos es satisfacer al consumidor.
  
• La falta de calidad genera inconsistencia y desconfianza.
  
• Tanto la marca como la calidad se basan en las percepciones.
  
• Ambos se basan en la innovación y la mejora continua.
  
• Es necesario recibir información de lo que ocurre para mejorar el proceso.
  
• Es necesario tener objetivos, planificar, controlar.
  
• Facilitan la toma de decisiones al reducir la incertidumbre.
  
• Se basan en el compromiso en la mejora.

Todos esos principios ¿No se podrían aplicar a Marcas Personales como Madonna, Tamariz o Pau Gasol?
Yo no soy experto en Gestión de Calidad, pero creo que hay mucho que rascar por esta vía en su aplicación a los profesionales. 

Supongo que los que se llevan el gato al agua en este momento en el mundo de RRHH se echarán las manos a la cabeza porque esto desmonta gran parte de su chiringuito. Han confundido habilidades blandas (Soft Skills) conhabilidades blandiblub en las que todo vale siempre que sea suficientemente ambiguo (talento, competencias, tocar tambores, etc.).

Pero claro, estos son los mismos que creen que un técnico es un friki-cabeza cuadrada, un joven es una persona sin valores y contratar a una mujer o a una persona mayor de 40 es un riesgo innecesario.
Son los que creen que un test psicotécnico es un método científico para valorar a un candidato porque te da un número.

Quizás sea el momento de pasar el testigo a otro tipo de profesionales con mentalidad más lógica y racional. Lo que no implica falta de humanidad o poca creatividad. Si estás leyendo esto es porque un grupo de fantásticas "Cabezas Cuadradas" ha sido capaz primero de crear, pensar, imaginar, soñar un sistema y luego poner en marcha un mecanismo que lo convierta en realidad. Son los técnicos los que han construido maravillas tan bellas como prácticas.

Pensar con lógica no es limitar a las personas, al contrario, es fijar las bases que luego te van a permitir ser libre. Internet es un producto de la racionalidad y nadie puede decir que sea un instrumento poco flexible.

Foto vía No Puedo Creer que lo hayan inventado.

MÁS INFORMACION: PINCHA AQUÍ

http://www.marcapropia.net/2008/05/marca-personal-gestin-de-calidad-y.html

 

 

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